공정위 「표시 · 광고 실증에 관한 운영」 개정안 행정예고

공정거래위원회(공정위)는 「표시ㆍ광고 실증에 관한 운영」(실증고시) 개정안을 마련하여 2026. 7. 13.까지 행정예고하였습니다.

"표시ㆍ광고 실증제도"는 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」(표시광고법)상 사업자가 표시ㆍ광고에서 주장하는 ‘사실’에 대해 입증 책임을 지도록 하는 제도로서, 「실증고시」는 이러한 표시ㆍ광고 실증제도와 관련하여 실증 자료의 요청, 심사 및 처리 등 구체적인 운영 기준을 정한 지침입니다.

이러한 「실증고시」는 자료 요청 대상으로 인체, 안전 또는 환경, 성능ㆍ효능ㆍ품질, 기타 소비자의 구매 선택 및 거래 질서에 중대한 영향을 미치는 내용을 규정하고 있는데, 지난 2015년 개정 후 10여 년의 시간이 흐르면서 AI 기능 등 최근에 나타난 기술에 관한 사항이나 그동안의 공정위 법 집행 동향을 반영하지 못하는 한계가 있었습니다.

이에 공정위는 AI, 친환경 등 신기술 관련 표현과 그동안 공정위가 실증 대상으로 판단한 표현들을 실증 자료 요청 대상에 명시적으로 포함하고, 실증 자료를 제출하지 않을 경우 원칙적으로 해당 광고에 대해 중지 명령을 할 수 있도록 하여 소비자 피해 확산을 방지하기 위해 이번 개정안을 마련하였습니다.

1. 실증고시 개정안의 주요 내용
    1) 실증자료 제출 대상의 명확화
        현행 실증고시는 크게 인체에 대한 직접적인 영향, 안전 또는 환경, 성능ㆍ효능ㆍ품질 관련 내용을 그 대상으로 하고 있는데, 최근 들어 AI 성능을 강조하는 제품ㆍ서비스가 늘어남에 따라 AI 기능 등 신기술 광고도 대상에 해당됨을 명확히 하였습니다.

        ■ "인공지능(AI) 기술로 더 안전한" 등 신기술을 활용하였다는 표현
        ■ 안전, 환경, 신기술에 관한 "○○마크" 표시, "○○인증을 받았다"는 등의 표현
        ■ 친환경, 재활용, 탄소 배출 감소 등 환경과 관련한 표현

        또한, 그동안 공정위의 심결 내용을 반영하여 인체, 안전, 성능과 관련되거나 기타 실증이 요구되는 사안에 대한 예시를 추가하였습니다.

        ■ "집중력과 기억력을 향상시키는" 등의 표현
        ■ "인체에 무해한 원료", "인체에 안전한 성분" 등의 표현
        ■ "○○유해성분의 차단 효과" 등의 표현
        ■ "번거롭게 따로 청소할 필요 없이 자동으로 세척해 언제나 깨끗하게 유지" 등의 표현
        ■ 솜털 ○○%, 깃털 ○○% 등 표시
        ■ "만족도 1위", "성적 향상 1위", "속도 1위" 등 순위를 나타내는 표현

    2) 실증자료 요청 및 제출 절차의 구체화
        현재 실증 자료 제출 기간은 원칙적으로 공정위로부터 실증 요청을 요청받은 날부터 15일 이내이고, 예외적으로 "천재지변 등 불가항력적인 사유"로 인해 제출할 수 없는 경우 그 사유가 소멸한 날부터 30일까지 연장할 수 있도록 규정되어 있는데, 그 연장 가능 사유를 보다 구체화함과 동시에 표시ㆍ광고 전에 실증 여부에 대한 검토가 이루어지도록 하는 이른바 「先실증 後광고」 원칙이 지켜질 수 있도록 연장 기간을 15일 이내로 단축하였습니다.

        <연장 가능 사유>
        ■ 천재지변
        ■ 합병ㆍ인수, 회생절차 개시, 파산 또는 이에 준하는 절차의 진행
        ■ 권한 있는 기관에 의한 장부ㆍ증거 서류의 압수 또는 일시 보관
        ■ 화재 또는 재난 등으로 인한 사업자 및 사업자단체 사업 수행의 중대한 장애 발생 등

        또한, 소비자 피해 확산 방지를 위해 실증 자료 제출을 요구받은 사업자가 연장 기간을 포함한 제출 기간 내에 실증 자료를 제출하지 않고 표시ㆍ광고를 하고 있는 경우에는 실증 자료를 제출할 때까지 공정위가 그 표시ㆍ광고에 대해 중지명령을 내릴 수 있도록 하였습니다.

    3) 사업자 체크리스트 신설
        한편 사업자들이 표시ㆍ광고에 대한 실증 책임을 명확히 인식하고 법 위반을 예방할 수 있도록 표시ㆍ광고 전과 후를 구분하여 실증 방법 및 확보, 자료 제출 등에 대한 준수 여부를 스스로 점검할 수 있는 체크리스트를 마련하였습니다.

2. 시사점
    이번 개정안은 2026. 6. 1.부터 시행된 「추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고 심사지침」 개정에 이어 공정위가 AI와 관련된 표시ㆍ광고 문제에 대한 대응하기 위해 마련한 두 번째 제도 개선입니다.

    공정위는 작년 11월 한국소비자원과 함께 AI 기술이 적용되지 않았거나 적용 수준이 미미함에도 AI 기능을 실제보다 과장하여 표시ㆍ광고함으로써 소비자를 오인시키는 이른바 "AI 워싱(AI-Washing)" 현황을 점검하였는데, 당시 AI 워싱 행위가 소비자의 구매 선택에 미치는 영향에 대한 소비자 인식 조사 결과에 따르면 응답자의 절반 이상(57.9%)이 AI 기술이 적용된 제품이 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 답했고, 추가적으로 지불할 의향이 있는 금액은 일반 제품 대비 평균 20.9%에 달하는 것으로 나타났습니다. 또한, 어떤 제품에 실제 AI 기술이 적용됐는지 구분하기 어렵다는 답변도 67.1%로서 높게 나왔는데, 이번 개정안은 이러한 AI 워싱으로부터 소비자를 보호하기 위한 방안으로서의 성격도 갖고 있는 것으로 보입니다.

    더욱이 공정위는 지난해 말 발표한 2026년 업무보고나 과징금 제도 개선 방안 등을 통해 거짓ㆍ과장 광고에 대한 경제적 제재를 강화하겠다고 밝힌 이후 실제로 지난 3. 25. 표시광고법 위반에 대한 과징금 적용 기준을 높이는 내용의 시행령 및 과징금 고시 개정안을 입법예고한 후 2026. 7. 1.부터 시행할 예정입니다. 그리고 이러한 제도 강화를 뒷받침하는 수단으로 공정위는 지난 3. 23. ‘표시광고감시팀’을 신설하기도 하였는바, AI 기술이나 신기술, 친환경 등에 대한 표시ㆍ광고와 관련하여 그 내용을 실증할 수 없는 경우 법적 리스크는 더욱 높아질 것으로 생각됩니다.

    따라서, 기업 입장에서는 표시ㆍ광고 시 AI 기술 등과 관련한 표현에 각별한 주의가 필요한바 표시ㆍ광고의 제작ㆍ집행 과정에서 선제적인 내ㆍ외부 점검 체계 마련이 필요할 것으로 생각됩니다.


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