공정거래위원회(
공정위)는 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」(
심사지침)
1) 개정안을 마련하여 2026. 4. 28.까지 행정예고하였습니다.
최근 생성형 AI 및 딥페이크 기술을 활용하여 실제 전문가처럼 보이는 가상의 인물을 등장시키는 거짓·과장 광고가 증가하고 있으며, 특히 식·의약품 분야를 중심으로 소비자 피해 사례가 확산되고 있습니다. 이에 정부는 작년 12월 관계부처 합동으로 AI 기반 거짓·과장 광고에 대한 대응 방안을 발표한 바 있습니다.
당시 공정위는 AI로 생성된 전문가가 제품을 추천하는 광고에 대한 위법성 판단 기준을 명확히 하여 예측 가능성을 제고하고, 거짓·과장 광고에 대한 신속한 제재가 가능하도록 심사지침을 개정하겠다는 계획을 밝힌 바 있으며, 이번 심사지침 개정안은 이러한 정책 방향을 구체화한 후속 조치로 볼 수 있습니다.
1. 심사지침 개정안의 주요 내용
1) ‘가상인물’ 개념의 명시적 도입
현행 심사지침은 추천·보증 주체를 소비자, 유명인, 전문가, 단체·기관으로 규정하고 있으나, 이번 개정안에서는
AI 등을 활용하여 생성된 ‘가상인물’을 포함하는 것으로 추가하였습니다. 이를 통해 AI 기반 광고 역시 기존 추천·보증 규제 체계 내에서 명확히 규율할 수 있는 근거가 마련되었습니다.
2) 가상인물 활용 광고 시 ‘명확한 표시 의무’ 부과
AI로 생성된 가상인물이 추천·보증을 하는 경우, 소비자들이 해당 인물을 실존하는 전문가나 인물로 오인하지 않고, 해당 인물이 가상인물임을 명확히 인식할 수 있도록 표시할 의무를 부과하였습니다. 또한 단순히 표시를 하는 데 그치지 않고, 가상인물임을 공개할 때
소비자가 명확하고 쉽게 인식할 수 있는 방식으로 표시할 것도 함께 요구하고 있습니다.
■ 문자 중심 매체(블로그 등): 게시물 제목 또는 본문 첫 부분에 “인공지능(AI)을 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다”, “가상인물 포함” 등의 문구 명시
■ 사진·동영상 매체: 가상인물이 등장하는 동안 해당 인물과 근접한 위치에 “가상인물” 등의 문구 노출
3) 가상인물의 ‘경험 기반 표현’에 대한 규제
가상인물이 제품을 추천·보증 등을 하는 내용이 경험적 사실(사용 후기, 효과 등)에 근거한 것으로 표현되는 경우, 해당 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하지 않으면 부당한 표시·광고(거짓·과장, 기만)에 해당할 수 있음을 명확히 규정하였습니다.
■ 예를 들어, AI로 생성된 가상의 소비자를 활용해 신체를 왜곡시킴으로써 상품의 효능·효과를 과장하여 제작한 before/after 체험기 등은 대표적인 부당 광고 사례에 해당할 수 있습니다.
2. 시사점
범정부 차원에서 AI를 활용한 광고 문제에 대한 대응이 이루어지고 있는 가운데, 공정위 역시 이번 심사지침 개정을 통해 광고주, 인플루언서 등 수범자에게 가상인물을 활용한 광고에 대한 법 위반 판단 기준 및 명확한 가이드라인을 제시하였습니다. 이에 따라 향후 AI 기반 광고에 대한 규제가 본격화될 것으로 예상됩니다.
또한 공정위는 부당한 광고에 대한 금전적 제재를 강화하겠다는 입장을 지속적으로 밝혀왔으며, 2026. 3. 25. 표시광고법 위반에 대한 과징금을 대폭 상향하는 내용의 시행령 개정안을 입법 예고하고, 과징금 고시 개정을 추진하고 있습니다. 이와 같이 제재 수준이 강화되는 상황에서, 부당한 광고에 대한 법적 리스크는 더욱 증가될 것으로 보입니다. 특히, 전문가의 추천을 활용하여 제품의 효능·효과를 강조하는 광고나, 의약품, 건강기능식품, 화장품 등 효능·효과 중심 상품에 대한 광고에서는 더욱 각별한 주의가 필요합니다.
AI 활용 광고에 대한 규제는 향후 지속적으로 강화될 가능성이 높은 만큼, 기업 차원의 선제적인 컴플라이언스 체계 정비가 필요합니다. 기업들은 AI 생성 인물을 활용한 광고 집행 시 사전 검토 프로세스를 마련하여 관련 리스크를 점검할 필요가 있고, 인플루언서 및 대행사를 통한 외주 제작물에 대해서도 명확한 가이드라인을 수립하고, AI 콘텐츠 사용 여부 및 표시 의무를 계약상 명시하는 등 관리 체계를 강화하는 것이 바람직할 것입니다.
법무법인(유) 광장 공정거래그룹은 공정위의 정책 및 제도 변화를 지속적으로 모니터링하고 있으며, 공정거래 조사 대응 및 컴플라이언스 체계 구축과 관련하여 필요한 자문을 제공하고 있습니다. 본 뉴스레터 관련 사항 또는 기타 공정거래 이슈에 대한 자문이 필요하신 경우, 언제든지 연락 주시기 바랍니다.
[이하 각주]
1) 추천, 보증을 활용한 표시 광고의 부당성 판단 기준을 구체화한 지침